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            数据“罗生门”,饿了么拥抱阿里这一年

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            “饿了么已经快到2楼  ,今年的目标是上3楼  ,三年内上到6楼去”  ,近日在接受媒体采访时 ,饿了么CEO王磊交出了一年多来履职的答卷  。

            “快到2楼”和“已经到2楼”  ,一个是将来时  ,一个是完成时  ,王磊似乎在打擦边球  。不过  ,还好有第三方研报机构给了“说法”  。根据易观国际数据显示 ,今年上半年饿了么市场份额为43.9% ,环比增长3.7% ,增速领先于行业  。

            根据这一数据“战报”  ,有媒体称 ,随着饿了么市场份额的上升 ,王磊认为竞争已经不再是他最看重的事  ,饿了么、口碑更应该关注数字化产品和服务的升级  。

            和美团点评打了一年多的仗  ,饿了么现在却避开“竞争”转而开始划业务重点  ,难不成这研报数据有鬼 ?饿了么的“二楼竞争”到底如何  ?且去探个究竟 。

             

            王磊这一年

            顺着易观数据的藤  ,笔者撸了一遍近年来的外卖市场数据  。

            根据易观本地生活服务最新数据显示  ,2019年上半年  ,饿了么和美团外卖的市场份额占比分别为43.9% ,52% ,与环比数据(2018H2)相比  ,饿了么的市场占比增长了2.7%  ,而美团外卖减少了2.5% ,一增一减 ,饿了么的增速是上去了  ,但从基本盘来看  ,饿了么并没有爬到二楼 。

            单点数据似乎不具备说服力  ,要看连续动态  。

            在外卖市场饿了么有过两次大的转折  ,一次是2017年8月饿了么合并百度外卖 ,另一次是  ,2018年4月  ,阿里巴巴95亿美元全资收购饿了么  ,因而笔者重点关注了这两个阶段的研报

            数据 。

            根据易观数据显示  ,2017年Q3饿了么+百度外卖的市场份额为48.8%;半年后饿了么被阿里全资收购  ,此时易观2018年Q1数据显示  ,饿了么+百度外卖市场份额为48.9% ,交易额并无明显上升  。直至近日阿里收购饿了么一年多时间  ,易观再次发布2019上半年外卖数据  ,显示饿了么+百度外卖市场份额为43.9%  ,相较被阿里收购前份额数据下降了5%  。

            一年多来  ,易观数据说  ,饿了么的外卖市场份额不升反降 ,由此可见  ,饿了么的“二楼竞争”并没有取得“相当的胜利”  ,这就是王磊这一年交上来的答卷  。那么  ,人称阿里“救火队长”的王磊  ,在一年多时间里做了什么  ?

            据介绍  ,王磊一上任大刀阔斧着手进行调整  ,他激进地推行城市经理负责制 ,合并交易和物流两套纵向体系 ,同时完成和淘宝、支付的技术打通 ,实现用户和流量共享 。整体来说  ,整合的目的在于让用户、商户、物流并线  ,得到组织最大公约数  。

            用饿了么王磊的话说 ,第一阶段的整合已经完成  ,从产品、运营打通到团队、架构整合  ,甚至是文化融合  。

            其实  ,王磊主政这一年  ,更为轰动的是拉开了饿了么的对外战局 。

            饿了么进入调整期之后150天  ,便率先发动夏季攻势  ,号称从7月到9月  ,每月砸下10亿元补贴  ,短期内拿下50%的市场份额 ,并且 ,还祭出三年内统帅生活服务江湖的大旗  。夏季攻势之后  ,饿了么又喊出“三个三百万”“降低佣金”的暖冬计划  ,并在广东定点扶持2000家中小型商户降费  。

            显然  ,“抢占市场”打平“二楼竞争”是饿了么的第一仗  。

            从淘点点到口碑  ,生活服务这块蛋糕阿里必吃无疑 。重金抢筹饿了么 ,阿里无外乎相中了饿了么的单量、流量入口以及配送能力  ,在生活服务领域钉下一枚钉子  ,欲收割外卖这一较高频的支付场景  。

            作为阿里在生活服务领域布下的一枚棋子  ,饿了么肩负重担 。抢占市场  ,拿下二楼竞争 ,做大生活服务  ,从而反哺生态  。

            王磊给这一年的自己打分 。如果按照3.5+(符合预期)、3.75(超预期)  ,在竞争上  ,王磊给自己打了3.5+  ,他认为饿了么还可以更快一点  。换言之  ,饿了么这一年“二楼”竞争的失败  ,这就是王磊眼中的符合预期  。

            对于“二楼竞争”王磊的话术也一变再变 ,2018年他接受财经采访时说  ,饿了么目前只有一个重点 ,就是夺回市场份额  。50%是竞争的分水岭 ,到50%之后  ,竞争的主动权就在饿了么手上了  。但到夏季战役过后  ,王磊对这50%松了口说  ,饿了么没设一个时间表 ,期望在中短期内达到50% 。近来  ,王磊却避开了50%的竞争  ,认为不是重点 。

            商场如战场  ,战败并不丢人  ,丢人的是“装腔作势” 。

            455天的大考  ,饿了么的“二楼竞争”没有告破  ,战斗仍在继续  。

            “二楼”背后

            拿下二楼  ,然后今年上三楼  ,三年内上六楼  。

            显然 ,在饿了么的三年计划中 ,二楼竞争是前战  ,是饿了么在落后的情况下 ,从一楼上二楼  ,欲先在外卖维度拿下50%的市场份额  ,和美团外卖平起平坐  ,进行正面竞争  。

            不难发现  ,饿了么在“二楼竞争”中打出“饿了么+口碑”的组合牌  ,来分别对抗美团点评  ,欲拿下到家、到店两大生活服务的阵地  。

            为了抢下两大高频刚需的交易入口  ,阿里甚至放出饿了么投资“无上限”的高炮 ,饿了么不差钱  ,一上来就大行补贴之术  ,发动“夏季攻势”“暖冬计划” ,想通过价格战撬动美团外卖的行业地位  。

            毫不意外 ,已经IPO的美团  ,业绩承压 ,需要进行市值管理  ,补贴当然不能奉陪到底  。正如王磊在谈双方的竞争时所言  ,如果美团不上市(双方竞争)可能真是持久战  ,现在上市了那就不好说了  。更为重要的是 ,美团的市占比超过饿了么 ,在市场竞争策略上有着“田忌赛马”统筹出牌的问题 ,也不宜和饿了么打价格战  。

            然而 ,商家和用户并不能靠简单的价格刺激就可以撬动  ,它需要时间的积淀  。从历史溯源  ,其实  ,饿了么+百度外卖的组合是第三、第四名的组合  ,而美团点评则是第一第二的战队 ,口碑更不是点评的对手  。

            同维PK ,饿了么的胜算似乎不大 。

            此外  ,加上经过百团大战、千团大战的美团有着从“死人堆里爬出来”的执行力  ,饿了么的“二楼竞争”  ,恐怕是蜀道难  。

            更进一步说 ,饿了么即使拿下了二楼 ,也不见得能够和美团进行直接的对抗  ,因为在同维的状态下  ,美团点评已经打出了一个小高度  。

            在外卖、到家业务上 ,阿里准备了“饿了么+口碑”的组合拳  ,但是 ,深耕了9年之久的美团 ,一直牢牢占据着行业的高地 。

            据美团最新的财报数据显示  ,2018年美团外卖完成63.93亿笔交易  ,同比增长65.3%  ,美团外卖不仅市场占有率占优  ,而且每年以50%以上的增速前进 。有业内人士评价  ,美团的消费金额已经不由平台决定 ,而是反映宏观经济冷暖的统计数据  。

            外卖、到店是美团本地生活服务囊中的两个NO.1 。

            在酒旅方面  ,阿里动物园里有“飞猪”进行竞逐  。然而  ,从目前战局来看  ,“飞猪”的战略定位一直有摇摆 ,因而市场占有率一直不高 。相较之  ,携程凭借着“机+酒”雄厚的资源积累  ,一直雄霸行业  。

            不过  ,在酒店业务上  ,美团点评从低端围猎高端的路线生效奏效  。根据Trustdata数据显示 ,2018年Q2  ,美团酒店凭借6790万的订单量、7290万的间夜量  ,双双位居行业第一  ,并超越携程、去哪儿、同程艺龙三家之和 。

            酒旅  ,此为美团点评在生活服务上布局上收获的第三个NO.1  。

            LBS业务中  ,高频、刚需的出行业务必定要囊括进本地生活服务的版图中来  。

            在出行领域  ,酿下滴滴和快的“失败”的案例之后  ,在两个轮子的战役中  ,阿里重兵布局了哈罗单车  。由于ofo的大溃败  ,给哈罗单车出线的机会  ,在农村包围城市的竞争策略下  ,哈罗单车升级为哈啰出行  ,目前已经全面布局出行业务  ,从两个轮子到四个轮子 。

            阿里系的资本层层加码  ,近日(7月2日)有传言  ,哈啰即将完成3-4亿美元的融资 ,最高估值50亿美元  ,蚂蚁金服赫然出现在资本名单之列  。蚂蚁金服从D轮进入  ,一直跟到了F轮 。

            而美团这边的布局如何  ?有了外卖、到店、酒旅三个NO.1之后 ,出行一直是美团“御用”项目 ,在南京试水一年之后  ,去年美团打车第一站落地上海  ,还一度引起滴滴的紧张  。与此同时  ,在两个轮子业务上  ,美团也拿下了行业第一的摩拜单车  。

            在阿里这边  ,其“吃住行娱”方面再一次展现出资本整合的艺术  ,在生活服务大拼盘中有了饿了么、口碑、飞猪、哈啰出行等 。与此相比 ,美团点评在生活服务的维度已经拿下三个第一  ,如此功力  ,其实是美团生活服务各个板块之间协同效应的出现  。

            事实上 ,“二楼”背后是生活服务生态系统的正面较量  ,在阿里的生活服务拼盘中缺乏每一个板块之间的协同  。显然  ,当前饿了么充其量只是到家和到店业务的正面作战 ,真正的版块协同似乎还很遥远  。

            简言之  ,服务电商同样有其运营的内核  ,不是说有资本、有生态就能够撬动  。生活服务不是拼爹能拼出来的  。

            生态局

            “生活服务要拼爹  ,更要聪明地拼爹”  ,逍遥子在今年四月饿了么新财年会议上如是说  。

            拼爹比拼的是资本  ,聪明地拼爹更在于战术  。在生活服务上  ,阿里要“在六楼打二楼” 。顾名思义  ,降维攻击  。确切的说 ,就是把饿了么囊括到阿里的大生态中  ,用阿里的力量进攻生活服务  。

            王磊新官上任做了一件最重要的事情——换底层 ,打通饿了么与淘系数据  。也就是说  ,打通淘宝、支付宝、口碑、饿了么、盒马鲜生等阿里系的端口 ,给饿了么“导流”来形成与美团点评的降维攻击  。

            阿里的强大无可厚非 ,但是 ,用在生活服务领域就不是一回事了  。

            实物电商和服务电商有不同之处  。比如  ,极少有人因为在淘宝上买了件衣服  ,体验不错 ,因而也会在淘宝上点外卖  ,毕竟场景不同了  。就好比 ,没有人会因为携程APP好用  ,而无故买一张机票去呼伦贝尔  。因为它不创造需求  。

            这么一来  ,阿里的多端口的打通  ,在生活服务场景上并没有太强的关联和适用  。不仅如此  ,论端和入口  ,除了自己的多个应用之外  ,美团点评还有腾讯这个“干爹”的支持 ,只要打开微信十二宫格看一下  ,不言自明  。

            在微信第三方应用中  ,给本地生活服务的“美团外卖”“大众点评”“猫眼电影”留了三档位置 ,可见  ,腾讯生态力量在美团生活服务中的扶持  。阿里的生态力量自然被破  。

            微信十二宫格中的“美团系”应用

            另外 ,用阿里的话说“六楼打二楼”还体现在数字化 ,体现在生态赋能上 。

            没错  ,阿里的大生态从电商自然延展来了 ,建构了支付、物流、云计算、大文娱、新零售等生态版块  ,它是中国互联网企业为数不多的高逼格生态体 。毋庸置疑  ,支付宝、阿里云、蚂蚁金服、高德地图等商业基础设施  ,绝对是行业头牌  。因而  ,阿里可以赋能  。

            可惜的是  ,在移动互联网时代  ,阿里商业基础设施壁垒其实并不明显  。

            不经意间  ,阿里的基础设施成为了多选题  ,而不是单选题  。在支付上有微信支付与支付宝同台竞技  ,在地图上BAT三家高举高打  ,不差上下  ,在云计算上腾讯并不比阿里差......

            随着技术的进步  ,阿里在PC时代建立的护城河似乎不攻自破  。

            目前  ,在本地生活服务领域有这样一个生态局 。

            阿里本地生活服务中饿了么、口碑、飞猪、哈啰出行等各个板块的布局还远远未到整合的阶段  。“饿了么+口碑”的组合更多是在到家、到店业务上来进攻美团生活服务的生态  。而在美团生态之外有阿里的大生态 ,当然 ,不要忘了与阿里大生态同台的还有腾讯 ,因而 ,在阿里生态之上还有一个腾讯生态 。

            阿里重金抢下饿了么  ,一言以蔽之  ,无它  ,唯流量耳 。

            在2017年逍遥子就曾经预判新零售引发的四个趋势:从线上走向线下 ,从城市走向农村  ,从国内走向国外 ,从衣食住行走向吃喝玩乐  。追求流量 ,追求GMV可谓阿里近年来工作的重中之重  ,尤其阿里“五新”战略中的打头的新零售  。

            换言之  ,新零售就是在四处找流量 。

            根据阿里2018年财报数据显示  ,阿里收入增长了50.58%达3768亿元  ,增速超华尔街分析师预期  ,年度活跃消费者达到6.54亿  ,比同期增长1.02亿 。

            在如此庞大的体量上  ,阿里系在用户、营收上依然保持着相当不错的增速  。这就是新零售“流量”战略的成果  。

            进而体会一下“美团+腾讯”的生态组合  。美团在自流量的基础上  ,仍需要在腾讯系流量基础上生长  ,可见生活服务场景中对用户、对需求的承载能力  。这也侧面看到  ,美团点评要做生活服务超级平台的野心  。

            当然 ,阿里不会错过这样一个“流量”洼地 ,生活服务是其必吃的一块蛋糕  ,也任重道远  。

            但是 ,互联网有一个铁律一直在起作用——二八定理 ,它奉行的是赢者通吃  。在生活服务领域 ,即使口号喊得再响  ,决心再大  ,它也不一定能成 。