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        1. 为什么说拼多多和格兰仕的“二选一式营销”挺有效?

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          成年人只看利弊 ,小孩子才看对错  。这句话在商业社会的激烈竞争中尤其适用 。“悲情营销”“碰瓷”“流量营销”等手段  ,尽管在公众眼中吃相不雅 ,但对陷身在困境中的公司来说不失为一种快速见效的自救措施  。

          618前夕  ,格兰仕官方微博发布《关于格兰仕在天猫平台出现搜索异常的声明》  ,此后三天又连发四份声明 ,称“格兰仕拜访拼多多以来 ,格兰仕在天猫平台的搜索端陆续出现异常 ,导致正常销售遭遇严重影响”  。据悉  ,格兰仕第一份声明发出后  ,工作人员就通过微信群向媒体发布 。一时间 ,格兰仕“炮轰二选一”热度一时间快速上升 ,形成舆论焦点  。

          直到618余音过去  ,格兰仕仍然在社交网络孜孜不倦地以“二选一”为由头寻求支援  ,并特意摘选市场监管总局、发改委、工信部等八部委整治网络假冒伪劣、刷单超信、虚假宣传的文件内容 ,为“二选一”诉苦站台  。

          表面上看  ,格兰仕周旋于多个平台之间是为了多渠道销售 ,但只要长期关注家电行业动态  ,就可发现背后或有文章 。

          2018年  ,家电市场刚需日常日益饱和  ,转型不力的企业增长普遍承压  ,其中厨电颓势较大  ,奥维云网全渠道推总数据显示  ,该行业自2006年以来零售额首次出现负增长  。

          格兰仕处境亦十分尴尬  。今年1月 ,格兰仕接受《南方周末》采访时透露“过去几年每年销售额都超过200亿” ,而资料显示 ,2009年格兰仕的销售额曾达到300亿元 。即便以最乐观的情况推测“超过200亿”的真实数额  ,10年来格兰仕的业绩基准线也在后退 。今年1月 ,格兰仕上线自有购物App“iGalanz”  。但若其在6月17日申诉的“天猫搜索流量下跌”属实  ,可以看出它仍然非常依赖平台进行销售 ,自建商城这一招目前收效甚微  。

          困难时刻使用非常手段  ,实属无奈之举  。受众的关注资源有限  ,流量变得越来越昂贵  。在行业竞争最激烈的时刻 ,不制造有爆点、吸眼球的话题进行营销  ,就没有流量;没有流量 ,企业就活不下去  。这种情况下  ,如果悲情营销能带来关注  ,无疑是雪中送炭  。

          二选一式的悲情营销也并非格兰仕标新立异 。网易科技报道  ,去年10月  ,拼多多联合创始人在朋友圈称大批商家遭遇二选一  ,“特朗普拉着加拿大和墨西哥来玩“二选一” ,作为一个中国人我强烈反对  !”今年5月底  ,该创始人针对苏泊尔、美的、九阳三家品牌商关停拼多多旗舰店回应:“国内大型‘经济体’对拼多多搞‘二选一’是国内商业竞争领域里一个新常态” 。

          众所周知  ,10月和5月分别是商家为双11、618两个促销节点备货的关键时期 。更加意味深长的是  ,观察拼多多的股价可发现  ,其两次喊出二选一的时候  ,刚好是股价的两个谷底  。

          作为上市公司 ,拼多多背负收益压力 ,成长举步维艰  。观察其一季度财报数据  ,经营亏损收窄  ,但依然有21.205亿元  ,距离盈利仍然遥远;季度月活用户增长1700万  ,而上一季度的增长量足有3700万 。资本市场喜爱的增长故事骤然反转 ,成了这个新巨头的隐忧  。此外 ,拼多多还疲于应对监管  。8月2日  ,拼多多被国家市场监督管理总局约谈  ,相关负责人强调  ,拼多多要正确对待媒体监督和消费者投诉  ,正视问题  ,不以任何理由推卸责任  ,纵容和支持假冒侵权者  ,坚守法律红线和道德底线 。8月2日至8月9日,拼多多强制关店1128家,下架商品近430万件  。

          于是  ,我们就可以在百度上搜索到《为拼多多“雪中送炭”,格兰仕为何要逆流而上?》 ,内外交困之际  ,难兄难弟殊途同归  。

          而此时此刻  ,打响“二选一”的旗号 ,在媒体自然关注最高的时刻“踩点”  ,连续发文、喊话、打比方 ,无疑是成本最低的营销方式——这和在标题中加上“震惊了”“惊爆”和衣着清凉的美女图片是同样的道理 。只是在立住受害者“人设”和激起同行讨论方面  ,格兰仕、拼多多等的策略更加老练  ,有条不紊  ,反复炒热加温  。至于品牌在天猫搜索量不佳与和拼多多合作有没有因果关系、“二选一”、“市场霸权”究竟是什么意思  ,吃瓜群众并不关心  。

          对急需稳住利益的生意人来说 ,姿态也好  ,好感也罢 ,都是极为次要的事情 。在站直腰板和活下来之间 ,格兰仕和拼多多都只能选择后者  。出于利益需要的悲情营销  ,当然可以被理解  ,但是否值得被原谅  ?