APP推广活动:如何策划一场刷屏级活动?
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新世相联合创始人汪再兴接受访谈时说:“我喜欢做爆款 ,但在爆款之前 ,我们每天都在做挖沟、挖濠这样的苦活儿 。”
这些”苦活儿” ,就是前期的策划 。
运营er总是幻想策划一场“刷屏”级的活动 ,实现品牌高度曝光或者流量即刻变现 ,但结果往往差强人意 。
其实 ,刷屏级活动也有技巧 。如何策划一场刷屏级活动 ?怎样吸引品牌潜在用户 ,并最终实现流量转化 ?
策划活动能够刷屏 ,因为活动在前期策划阶段就抓住用户诉求 。所以 ,在开始活动前 , 要做好充分准备 。
1、明确活动目的 ,线上线下结合
企业做活动策划 ,目的有三个:
一是提升品牌曝光率 ,打造知名度 ,比如明星代言活动;
二是拉升销量 ,完成流量变现 ,比如开新品发布会;
三是吸引潜在用户 ,增加粉丝基数 ,比如扫码关注公众号 。
企业在发展的不同时期 ,活动诉求不同 ,目的也不同 。所以需要策划人员与领导商榷厘定 ,根据目的确定活动形式 。
- 线上活动
线上活动不受场地、人员限制 ,自由度高 ,与受众零距离接触 。且由于活动发起方掌握主动权 ,更有利于活动的推进 。
常用的活动形式有投票、抽奖、补贴、游戏、抢红包、征集、竞猜等等 。
活动策划者需要具有“网感” ,了解各社交平台特性 。
腾讯公益推出的“小朋友”画廊是一支刷屏的公益活动 ,自2016年8月至2017年7月 ,共有5806608人参与捐赠 ,共筹集善款1500万 。
在小朋友画廊 ,用户1元即可购画 ,活动参与门槛低 ,支付操作透明 。
公益捐款项目本身就有种仪式感 ,可以唤醒人性 。用户在传播链接时表达善良 ,形成特殊的参与感 ,最终使小朋友画廊刷爆朋友圈 。
正如数英撰写的:“以附有情绪性的转发文字 ,调动受众情绪 ,为他们制造一种独特的参与仪式感 ,是提高参与积极性的重要因素 。
小朋友画廊
- 线下活动
线下活动是企业直面核心用户及潜在用户最为直接有效的形式 。
常见线下活动形式包括:培训、产品体验、节日营销、商品促销、公益展览、品牌周年庆、产品发布会、展览会等 。
线下活动因人员、场地的要求 ,比线上活动成本高 。但企业与受众间的互动性更好更深入 ,品牌植入也更为清晰明了 。
2014年10月 ,公众号我要WhatYouNeed开展“一百杯星巴克咖啡和你赌未来”活动 ,用接力的方式 ,邀请100位中奖的幸运儿喝咖啡 。
活动要求用户关注公众号 ,转发文章并在后台反馈 。当晚活动迅速刷屏 ,文章推送内容阅读量达到8万多 ,粉丝从1600增长到6000 。
我要WhatYouNeed以以100人为基数 ,面向全体广州人展开传播 ,达成拉新涨粉目的 。
活动海报/WhatYouNeed公众号
- 线上线下相结合
打通线上线下 ,联合策划活动 ,有时候比单一的线上或线下活动效果更好 。
网易云在2017年3月发起一下快闪活动“看见音乐的力量” 。云音乐的UGC(用户生成内容)质量较高 ,很多人会边听歌边刷评论 。
网易云用歌词覆盖杭州地铁一号线 ,用户在看了海报会遵从仪式感 ,产生听歌的冲动 。
地铁空间封闭 ,人流量大 ,难免会让人产生孤独感 。云音乐的地铁广告展示暖心歌词和有感情的评论 ,赋予用户温情 ,引起用户共鸣 。
文案来源于云音乐点赞数最高的5000条优质乐评 ,线上筛选后落地到线下地铁广告 。
随后网易云上线H5《乐评博物馆》 ,列举精彩评论 ,用户也可从H5页面中跳转到云音乐中听歌 。
乐评系列/网易云音乐微博
2、构建用户画像 ,定位精准用户
知道粉丝在哪里 ,确定男女比例、年龄段、喜好及厌恶、职业构成、兴趣爱好、收入状况……最终完成用户画像 。
高级的活动策划 ,就像与用户谈一场恋爱 。投其所好 ,又为我所用 。
活动策划人员需要在企业/产品与用户之间 ,用活动搭建一座沟通桥梁 。
在《刷屏:可被复制的、制造刷屏级传播事件的方法论》一书中 ,作者万能的大叔就提出:“圈层”及“共鸣”是活动策划的内核 。
活动策划者需要回答两个问题:活动要触达哪个圈层 ?洞察是否能引发共鸣 ,与用户达成命运共同体 ?
详细的用户画像 ,能告诉活动策划 ,以什么样的方式、语气、节奏及时间与之沟通 。
它可以帮助企业建立与用户的深层次链接 ,甚至共鸣 。
足球类APP懂球帝在2016年世界杯时的一场营销活动 ,被称为教科书级别 。
中国队在世界杯亚洲区预选赛中出线 ,懂球帝从2016年3月29日晚7点多 ,到30日早8点 ,一直给用户推Push 。
除了几条直播球场情况的推送 ,懂球帝推送“爆款 !国足魔性海报来了”“中国队勇闯世界杯 ,不是幻想 !”“就是任性 !懂球帝拿100万庆祝国足出线 !”
这几条Push玩梗庆祝中国队赢球 ,处于激动情绪的球迷必然不会错过 ,服务器崩溃N次 。
懂球帝每条Push推送前后连贯 ,烘托赢球激动氛围 ,最后用100万做爆点 ,吸引用户参与 。既讲球迷情怀 ,又体现独特调性 。
这场客户端内的线上活动 ,赢得用户强烈认同 ,利用用户的积极情绪进行品牌曝光 ,不仅拉动新粉丝;也召回老用户 ,增强对APP的黏度 。
懂球帝页面/文章《四大方面降低push后的APP卸载率》
3、大胆脑洞 ,创新活动形式
多年的运营经验表明:所谓创新就是将手里的资源得到最优化使用 。
有趣、新颖、价值归属 ,是活动策划吸粉的三大利器 。
活动形式固定不变 ,唯有将活动内容进行重组创新 ,旧瓶装新酒 ,满足目标用户不同情景下的心理刚需 。
网易新闻联手饿了么大胆创新 ,开了一家“丧茶 ,这家快闪店铺迅速成为网红 。
2016年 ,以葛优瘫、悲伤蛙、马男bojack为代表的丧文化开始流行 。“丧茶”在这时出现 ,看准当代年轻人的生活状态 ,以自我嘲讽的态度缓解负能量 。
“丧茶”主打“小确丧” ,把目光放在用户精神需求上 ,与用户产生共鸣 。
这次快闪“丧茶”活动成功刷屏 ,成为“丧文化”营销的经典案例 。
丧茶/文章《“丧茶”为什么会火 ?》
除了玩转创意 ,还有哪种套路呢 ?
- 营造超值感
简书APP和魅族手机合作过一次“神转折大赛” ,征集含有魅族品牌露出的文章 ,
活动在2016年5月6日发起 ,截止到5月24日 ,简书平台内投稿文章收获近100万阅读量 。
征文活动用名字吸引参赛者:“我就是要送你一万块 ! 简书神转折大赛” 。“标题“一万块”直指利益 ,“神转折”吸引用户好奇心 。
另外 ,比赛规则清晰简洁 ,提供两篇范文 ,有明确指导 ,参赛者理解门槛低 。
不仅标题和规则有趣吸引注意 ,活动还在交稿创作期间不断提到奖励 ,并把每日优质文章推送到首页推荐位 ,凭借高曝光为活动带来热度 。
简书在活动中收获大量用户关注和优质内容 ,魅族在宣传品牌形象外 ,还得到多篇推广软文 。
这次活动利用物质奖励 ,以3个一等奖和手机为奖品 ,为用户营造一种超值感 ,刺激用户参与行动 。
并且文章推送迎合用户“被重视”“被尊重”心理 ,促使用户愿意与平台进行互动 。
票选正文大赛前三名/简书活动精选
- 蹭热点
热点分为可以预见的热点和突发热点 。
比如《复仇者联盟4》首映 ,二十四节气、中外节日等时间节点 。企业在做活动时 ,可根据品牌特性 ,有针对性地划相关活动 ,吸引用户关注 。
突发热点可遇不可求 ,要求整个活动策划团队非常给力 。
- 运用新技术
时下人工智能、AR、VR的快速发展 ,企业在进行活动时应用新技术 ,也是吸引受众的方式之一 。
饿了么 ,推出首个智能外卖机器人——万小饿 。
饿了吗机器人“万小饿”
机器人送餐新鲜有趣 ,实属少见 。万小饿用速度更快、效率更高的方式 ,配送外卖 ,博取用户注意 。用户一想到外卖机器人 ,就会想到饿了么 。
准备完以上三点 ,就可以开始一份活动策划了 。完整的活动策划应该如何开展呢 ?
1、线上活动策划:
- 确定活动目的和主题:活动目的决定活动形式 ,目标受众决定沟通方式 。
- 精准定位目标用户:根据前期调研结果 ,描绘用户画像 。
- 策划创意方案:结合用户诉求 ,确定活动展现形式和用户参与形式 。
- 沟通和执行工作:活动策划人员必须主动与产品研发人员充分沟通 ,阐述清楚活动内容以及需要的软硬件支持 。
- 效果及风险评估:活动上线前 ,一定要做好预热测试 ,免得上线之后出bug 。同时根据活动效果及时的调整传播渠道、频率以及传播形式 。
- 上线宣传推广:掌控好活动节奏 ,在活动开始前一段时间(一般是7-15天)释放活动信息 ,引起目标受众关注 。
- 监控数据:时时监测活动效果详情 ,查看是否与预期目标相符 ,如果不符合 ,则尽快调整活动 ,达成目标 。
- 公布结果:用户享有知情权且理应被尊重 ,所以活动结束后要对外公布结果 ,如天猫双十一活动结束后公布成交额 。
- 做好复盘工作:活动的最后一步 ,总结成功经验 ,吸取不足之处 。
2、线下活动策划:
与线上活动策划不同之处在于 ,线下的活动除过要确定活动目的、方案策划、活动宣传、活动复盘外 ,还得着重强调以下几点:
- 商定用户报名方式及条件:公布报名注意事项、活动流程 ,活动规则、奖项设置、安全保障等要点 。
- 阶段性提醒用户:活动预热期间 ,需要提醒目标用户持续锁定活动相关信息 。
- 做好分工准备:活动现场也是展示团队最为紧要的时刻 ,要提前做好团队演练 ,明确人员分工 ,包括志愿者培训到位 。
这部分检验的是一个团队的执行能力 ,好的活动策划 ,如果执行不到位 ,效果自然大打折扣 。
刷评级活动不是一个人的舞台 ,只有团队合作 ,才能让活动快速落地 。
一场策划需要条例清晰的策划书 ,有这份详细的活动策划指南 ,下一个刷屏级的活动 ,你来 。
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来源:网易H5