APP推广活动：如何策划一场刷屏级活动？

新世相联合创始人汪再兴接受访谈时说：“我喜欢做爆款  ，但在爆款之前 ，我们每天都在做挖沟、挖濠这样的苦活儿  。”

这些”苦活儿”  ，就是前期的策划  。

运营er总是幻想策划一场“刷屏”级的活动 ，实现品牌高度曝光或者流量即刻变现 ，但结果往往差强人意  。

其实  ，刷屏级活动也有技巧 。如何策划一场刷屏级活动  ？怎样吸引品牌潜在用户  ，并最终实现流量转化  ？

策划活动能够刷屏  ，因为活动在前期策划阶段就抓住用户诉求 。所以 ，在开始活动前 ， 要做好充分准备  。

1、明确活动目的  ，线上线下结合

企业做活动策划  ，目的有三个：

一是提升品牌曝光率 ，打造知名度  ，比如明星代言活动；

二是拉升销量 ，完成流量变现  ，比如开新品发布会；

三是吸引潜在用户  ，增加粉丝基数  ，比如扫码关注公众号  。

企业在发展的不同时期  ，活动诉求不同 ，目的也不同  。所以需要策划人员与领导商榷厘定  ，根据目的确定活动形式  。

• 线上活动

线上活动不受场地、人员限制 ，自由度高  ，与受众零距离接触  。且由于活动发起方掌握主动权 ，更有利于活动的推进  。

常用的活动形式有投票、抽奖、补贴、游戏、抢红包、征集、竞猜等等  。

活动策划者需要具有“网感”  ，了解各社交平台特性 。

腾讯公益推出的“小朋友”画廊是一支刷屏的公益活动  ，自2016年8月至2017年7月  ，共有5806608人参与捐赠  ，共筹集善款1500万  。

在小朋友画廊  ，用户1元即可购画 ，活动参与门槛低  ，支付操作透明 。

公益捐款项目本身就有种仪式感  ，可以唤醒人性  。用户在传播链接时表达善良 ，形成特殊的参与感  ，最终使小朋友画廊刷爆朋友圈 。

正如数英撰写的：“以附有情绪性的转发文字  ，调动受众情绪  ，为他们制造一种独特的参与仪式感  ，是提高参与积极性的重要因素  。

小朋友画廊

• 线下活动

线下活动是企业直面核心用户及潜在用户最为直接有效的形式  。

常见线下活动形式包括：培训、产品体验、节日营销、商品促销、公益展览、品牌周年庆、产品发布会、展览会等  。

线下活动因人员、场地的要求  ，比线上活动成本高 。但企业与受众间的互动性更好更深入  ，品牌植入也更为清晰明了  。

2014年10月  ，公众号我要WhatYouNeed开展“一百杯星巴克咖啡和你赌未来”活动  ，用接力的方式 ，邀请100位中奖的幸运儿喝咖啡  。

活动要求用户关注公众号  ，转发文章并在后台反馈  。当晚活动迅速刷屏  ，文章推送内容阅读量达到8万多  ，粉丝从1600增长到6000  。

我要WhatYouNeed以以100人为基数 ，面向全体广州人展开传播  ，达成拉新涨粉目的  。

活动海报/WhatYouNeed公众号

• 线上线下相结合

打通线上线下  ，联合策划活动 ，有时候比单一的线上或线下活动效果更好 。

网易云在2017年3月发起一下快闪活动“看见音乐的力量”  。云音乐的UGC（用户生成内容）质量较高  ，很多人会边听歌边刷评论 。

网易云用歌词覆盖杭州地铁一号线 ，用户在看了海报会遵从仪式感 ，产生听歌的冲动 。

地铁空间封闭 ，人流量大  ，难免会让人产生孤独感 。云音乐的地铁广告展示暖心歌词和有感情的评论  ，赋予用户温情 ，引起用户共鸣  。

文案来源于云音乐点赞数最高的5000条优质乐评 ，线上筛选后落地到线下地铁广告 。

随后网易云上线H5《乐评博物馆》  ，列举精彩评论  ，用户也可从H5页面中跳转到云音乐中听歌 。

乐评系列/网易云音乐微博

2、构建用户画像  ，定位精准用户

知道粉丝在哪里 ，确定男女比例、年龄段、喜好及厌恶、职业构成、兴趣爱好、收入状况……最终完成用户画像  。

高级的活动策划  ，就像与用户谈一场恋爱  。投其所好  ，又为我所用 。

活动策划人员需要在企业/产品与用户之间  ，用活动搭建一座沟通桥梁 。

在《刷屏：可被复制的、制造刷屏级传播事件的方法论》一书中 ，作者万能的大叔就提出：“圈层”及“共鸣”是活动策划的内核  。

活动策划者需要回答两个问题：活动要触达哪个圈层  ？洞察是否能引发共鸣  ，与用户达成命运共同体  ？

详细的用户画像  ，能告诉活动策划  ，以什么样的方式、语气、节奏及时间与之沟通 。

它可以帮助企业建立与用户的深层次链接 ，甚至共鸣  。

足球类APP懂球帝在2016年世界杯时的一场营销活动  ，被称为教科书级别  。

中国队在世界杯亚洲区预选赛中出线  ，懂球帝从2016年3月29日晚7点多  ，到30日早8点  ，一直给用户推Push 。

除了几条直播球场情况的推送 ，懂球帝推送“爆款  ！国足魔性海报来了”“中国队勇闯世界杯  ，不是幻想  ！”“就是任性 ！懂球帝拿100万庆祝国足出线  ！”

这几条Push玩梗庆祝中国队赢球  ，处于激动情绪的球迷必然不会错过  ，服务器崩溃N次  。

懂球帝每条Push推送前后连贯  ，烘托赢球激动氛围 ，最后用100万做爆点  ，吸引用户参与  。既讲球迷情怀 ，又体现独特调性 。

这场客户端内的线上活动 ，赢得用户强烈认同  ，利用用户的积极情绪进行品牌曝光  ，不仅拉动新粉丝；也召回老用户  ，增强对APP的黏度  。

懂球帝页面/文章《四大方面降低push后的APP卸载率》

3、大胆脑洞  ，创新活动形式

多年的运营经验表明：所谓创新就是将手里的资源得到最优化使用 。

有趣、新颖、价值归属  ，是活动策划吸粉的三大利器 。

活动形式固定不变 ，唯有将活动内容进行重组创新  ，旧瓶装新酒  ，满足目标用户不同情景下的心理刚需 。

网易新闻联手饿了么大胆创新  ，开了一家“丧茶  ，这家快闪店铺迅速成为网红 。

2016年  ，以葛优瘫、悲伤蛙、马男bojack为代表的丧文化开始流行  。“丧茶”在这时出现  ，看准当代年轻人的生活状态  ，以自我嘲讽的态度缓解负能量  。

“丧茶”主打“小确丧” ，把目光放在用户精神需求上 ，与用户产生共鸣  。

这次快闪“丧茶”活动成功刷屏  ，成为“丧文化”营销的经典案例 。

丧茶/文章《“丧茶”为什么会火  ？》

除了玩转创意 ，还有哪种套路呢 ？

• 营造超值感

简书APP和魅族手机合作过一次“神转折大赛”  ，征集含有魅族品牌露出的文章  ，

活动在2016年5月6日发起  ，截止到5月24日  ，简书平台内投稿文章收获近100万阅读量  。

征文活动用名字吸引参赛者：“我就是要送你一万块  ！ 简书神转折大赛”  。“标题“一万块”直指利益  ，“神转折”吸引用户好奇心  。

另外  ，比赛规则清晰简洁  ，提供两篇范文  ，有明确指导 ，参赛者理解门槛低  。

不仅标题和规则有趣吸引注意 ，活动还在交稿创作期间不断提到奖励  ，并把每日优质文章推送到首页推荐位  ，凭借高曝光为活动带来热度  。

简书在活动中收获大量用户关注和优质内容  ，魅族在宣传品牌形象外  ，还得到多篇推广软文 。

这次活动利用物质奖励  ，以3个一等奖和手机为奖品 ，为用户营造一种超值感 ，刺激用户参与行动  。

并且文章推送迎合用户“被重视”“被尊重”心理  ，促使用户愿意与平台进行互动  。

票选正文大赛前三名/简书活动精选

• 蹭热点

热点分为可以预见的热点和突发热点  。

比如《复仇者联盟4》首映  ，二十四节气、中外节日等时间节点  。企业在做活动时  ，可根据品牌特性  ，有针对性地划相关活动  ，吸引用户关注  。

突发热点可遇不可求 ，要求整个活动策划团队非常给力  。

• 运用新技术

时下人工智能、AR、VR的快速发展  ，企业在进行活动时应用新技术 ，也是吸引受众的方式之一 。

饿了么  ，推出首个智能外卖机器人——万小饿  。

饿了吗机器人“万小饿”

机器人送餐新鲜有趣 ，实属少见  。万小饿用速度更快、效率更高的方式 ，配送外卖  ，博取用户注意  。用户一想到外卖机器人 ，就会想到饿了么  。

准备完以上三点  ，就可以开始一份活动策划了  。完整的活动策划应该如何开展呢 ？

1、线上活动策划：

• 确定活动目的和主题：活动目的决定活动形式  ，目标受众决定沟通方式  。

• 精准定位目标用户：根据前期调研结果  ，描绘用户画像  。

• 策划创意方案：结合用户诉求  ，确定活动展现形式和用户参与形式  。

• 沟通和执行工作：活动策划人员必须主动与产品研发人员充分沟通  ，阐述清楚活动内容以及需要的软硬件支持 。
• 效果及风险评估：活动上线前 ，一定要做好预热测试  ，免得上线之后出bug  。同时根据活动效果及时的调整传播渠道、频率以及传播形式 。

• 上线宣传推广：掌控好活动节奏  ，在活动开始前一段时间（一般是7-15天）释放活动信息  ，引起目标受众关注  。

• 监控数据：时时监测活动效果详情  ，查看是否与预期目标相符  ，如果不符合 ，则尽快调整活动 ，达成目标 。

• 公布结果：用户享有知情权且理应被尊重  ，所以活动结束后要对外公布结果 ，如天猫双十一活动结束后公布成交额  。
• 做好复盘工作：活动的最后一步  ，总结成功经验  ，吸取不足之处 。

2、线下活动策划：

与线上活动策划不同之处在于  ，线下的活动除过要确定活动目的、方案策划、活动宣传、活动复盘外  ，还得着重强调以下几点：

• 商定用户报名方式及条件：公布报名注意事项、活动流程 ，活动规则、奖项设置、安全保障等要点  。

• 阶段性提醒用户：活动预热期间  ，需要提醒目标用户持续锁定活动相关信息  。

• 做好分工准备：活动现场也是展示团队最为紧要的时刻  ，要提前做好团队演练  ，明确人员分工 ，包括志愿者培训到位  。

这部分检验的是一个团队的执行能力  ，好的活动策划  ，如果执行不到位 ，效果自然大打折扣  。

刷评级活动不是一个人的舞台  ，只有团队合作  ，才能让活动快速落地  。

一场策划需要条例清晰的策划书  ，有这份详细的活动策划指南 ，下一个刷屏级的活动  ，你来 。

作者： 哒哒er

来源：网易H5