APP推广活动:如何策划一场刷屏级活动?

  • 时间:
  • 浏览:478568

 

新世相联合创始人汪再兴接受访谈时说:“我喜欢做爆款  ,但在爆款之前 ,我们每天都在做挖沟、挖濠这样的苦活儿  。”

这些”苦活儿”  ,就是前期的策划  。

运营er总是幻想策划一场“刷屏”级的活动  ,实现品牌高度曝光或者流量即刻变现  ,但结果往往差强人意 。

其实 ,刷屏级活动也有技巧 。如何策划一场刷屏级活动  ?怎样吸引品牌潜在用户  ,并最终实现流量转化  ?

策划活动能够刷屏  ,因为活动在前期策划阶段就抓住用户诉求  。所以  ,在开始活动前  , 要做好充分准备  。

1、明确活动目的  ,线上线下结合

企业做活动策划  ,目的有三个:

一是提升品牌曝光率  ,打造知名度 ,比如明星代言活动;

二是拉升销量  ,完成流量变现  ,比如开新品发布会;

三是吸引潜在用户  ,增加粉丝基数  ,比如扫码关注公众号 。

企业在发展的不同时期  ,活动诉求不同  ,目的也不同  。所以需要策划人员与领导商榷厘定 ,根据目的确定活动形式 。

  • 线上活动

线上活动不受场地、人员限制  ,自由度高  ,与受众零距离接触  。且由于活动发起方掌握主动权  ,更有利于活动的推进 。

常用的活动形式有投票、抽奖、补贴、游戏、抢红包、征集、竞猜等等  。

活动策划者需要具有“网感”  ,了解各社交平台特性  。

腾讯公益推出的“小朋友”画廊是一支刷屏的公益活动  ,自2016年8月至2017年7月  ,共有5806608人参与捐赠  ,共筹集善款1500万  。

在小朋友画廊 ,用户1元即可购画  ,活动参与门槛低 ,支付操作透明  。

公益捐款项目本身就有种仪式感  ,可以唤醒人性  。用户在传播链接时表达善良  ,形成特殊的参与感  ,最终使小朋友画廊刷爆朋友圈  。

正如数英撰写的:“以附有情绪性的转发文字 ,调动受众情绪 ,为他们制造一种独特的参与仪式感 ,是提高参与积极性的重要因素 。

小朋友画廊

  • 线下活动

线下活动是企业直面核心用户及潜在用户最为直接有效的形式  。

常见线下活动形式包括:培训、产品体验、节日营销、商品促销、公益展览、品牌周年庆、产品发布会、展览会等 。

线下活动因人员、场地的要求 ,比线上活动成本高  。但企业与受众间的互动性更好更深入  ,品牌植入也更为清晰明了  。

2014年10月  ,公众号我要WhatYouNeed开展“一百杯星巴克咖啡和你赌未来”活动  ,用接力的方式  ,邀请100位中奖的幸运儿喝咖啡  。

活动要求用户关注公众号  ,转发文章并在后台反馈  。当晚活动迅速刷屏  ,文章推送内容阅读量达到8万多  ,粉丝从1600增长到6000 。

我要WhatYouNeed以以100人为基数  ,面向全体广州人展开传播  ,达成拉新涨粉目的  。

活动海报/WhatYouNeed公众号

  • 线上线下相结合

打通线上线下 ,联合策划活动  ,有时候比单一的线上或线下活动效果更好 。

网易云在2017年3月发起一下快闪活动“看见音乐的力量”  。云音乐的UGC(用户生成内容)质量较高  ,很多人会边听歌边刷评论  。

网易云用歌词覆盖杭州地铁一号线  ,用户在看了海报会遵从仪式感  ,产生听歌的冲动  。

地铁空间封闭  ,人流量大  ,难免会让人产生孤独感 。云音乐的地铁广告展示暖心歌词和有感情的评论  ,赋予用户温情  ,引起用户共鸣  。

文案来源于云音乐点赞数最高的5000条优质乐评  ,线上筛选后落地到线下地铁广告 。

随后网易云上线H5《乐评博物馆》 ,列举精彩评论 ,用户也可从H5页面中跳转到云音乐中听歌 。

乐评系列/网易云音乐微博

2、构建用户画像  ,定位精准用户

知道粉丝在哪里 ,确定男女比例、年龄段、喜好及厌恶、职业构成、兴趣爱好、收入状况……最终完成用户画像 。

高级的活动策划  ,就像与用户谈一场恋爱  。投其所好  ,又为我所用  。

活动策划人员需要在企业/产品与用户之间  ,用活动搭建一座沟通桥梁  。

在《刷屏:可被复制的、制造刷屏级传播事件的方法论》一书中  ,作者万能的大叔就提出:“圈层”及“共鸣”是活动策划的内核  。

活动策划者需要回答两个问题:活动要触达哪个圈层 ?洞察是否能引发共鸣  ,与用户达成命运共同体  ?

详细的用户画像  ,能告诉活动策划 ,以什么样的方式、语气、节奏及时间与之沟通  。

它可以帮助企业建立与用户的深层次链接  ,甚至共鸣  。

足球类APP懂球帝在2016年世界杯时的一场营销活动  ,被称为教科书级别 。

中国队在世界杯亚洲区预选赛中出线  ,懂球帝从2016年3月29日晚7点多 ,到30日早8点  ,一直给用户推Push  。

除了几条直播球场情况的推送 ,懂球帝推送“爆款  !国足魔性海报来了”“中国队勇闯世界杯 ,不是幻想  !”“就是任性 !懂球帝拿100万庆祝国足出线  !”

这几条Push玩梗庆祝中国队赢球  ,处于激动情绪的球迷必然不会错过 ,服务器崩溃N次 。

懂球帝每条Push推送前后连贯 ,烘托赢球激动氛围  ,最后用100万做爆点  ,吸引用户参与 。既讲球迷情怀 ,又体现独特调性 。

这场客户端内的线上活动  ,赢得用户强烈认同  ,利用用户的积极情绪进行品牌曝光  ,不仅拉动新粉丝;也召回老用户  ,增强对APP的黏度 。

懂球帝页面/文章《四大方面降低push后的APP卸载率》

3、大胆脑洞 ,创新活动形式

多年的运营经验表明:所谓创新就是将手里的资源得到最优化使用  。

有趣、新颖、价值归属  ,是活动策划吸粉的三大利器  。

活动形式固定不变 ,唯有将活动内容进行重组创新  ,旧瓶装新酒  ,满足目标用户不同情景下的心理刚需  。

网易新闻联手饿了么大胆创新 ,开了一家“丧茶  ,这家快闪店铺迅速成为网红 。

2016年  ,以葛优瘫、悲伤蛙、马男bojack为代表的丧文化开始流行  。“丧茶”在这时出现 ,看准当代年轻人的生活状态  ,以自我嘲讽的态度缓解负能量  。

“丧茶”主打“小确丧” ,把目光放在用户精神需求上  ,与用户产生共鸣  。

这次快闪“丧茶”活动成功刷屏  ,成为“丧文化”营销的经典案例 。

丧茶/文章《“丧茶”为什么会火  ?》

除了玩转创意  ,还有哪种套路呢  ?

  • 营造超值感

简书APP和魅族手机合作过一次“神转折大赛”  ,征集含有魅族品牌露出的文章  ,

活动在2016年5月6日发起 ,截止到5月24日 ,简书平台内投稿文章收获近100万阅读量  。

征文活动用名字吸引参赛者:“我就是要送你一万块  ! 简书神转折大赛”  。“标题“一万块”直指利益  ,“神转折”吸引用户好奇心  。

另外  ,比赛规则清晰简洁  ,提供两篇范文  ,有明确指导  ,参赛者理解门槛低  。

不仅标题和规则有趣吸引注意  ,活动还在交稿创作期间不断提到奖励  ,并把每日优质文章推送到首页推荐位 ,凭借高曝光为活动带来热度  。

简书在活动中收获大量用户关注和优质内容  ,魅族在宣传品牌形象外  ,还得到多篇推广软文  。

这次活动利用物质奖励  ,以3个一等奖和手机为奖品  ,为用户营造一种超值感  ,刺激用户参与行动 。

并且文章推送迎合用户“被重视”“被尊重”心理  ,促使用户愿意与平台进行互动  。

票选正文大赛前三名/简书活动精选

  • 蹭热点

热点分为可以预见的热点和突发热点  。

比如《复仇者联盟4》首映  ,二十四节气、中外节日等时间节点  。企业在做活动时 ,可根据品牌特性 ,有针对性地划相关活动 ,吸引用户关注  。

突发热点可遇不可求  ,要求整个活动策划团队非常给力  。

  • 运用新技术

时下人工智能、AR、VR的快速发展 ,企业在进行活动时应用新技术  ,也是吸引受众的方式之一 。

饿了么  ,推出首个智能外卖机器人——万小饿 。

饿了吗机器人“万小饿”

机器人送餐新鲜有趣 ,实属少见  。万小饿用速度更快、效率更高的方式  ,配送外卖  ,博取用户注意  。用户一想到外卖机器人  ,就会想到饿了么 。

准备完以上三点 ,就可以开始一份活动策划了  。完整的活动策划应该如何开展呢  ?

1、线上活动策划:

  • 确定活动目的和主题:活动目的决定活动形式  ,目标受众决定沟通方式 。
  • 精准定位目标用户:根据前期调研结果 ,描绘用户画像  。
  • 策划创意方案:结合用户诉求  ,确定活动展现形式和用户参与形式  。
  • 沟通和执行工作:活动策划人员必须主动与产品研发人员充分沟通  ,阐述清楚活动内容以及需要的软硬件支持  。
  • 效果及风险评估:活动上线前  ,一定要做好预热测试  ,免得上线之后出bug  。同时根据活动效果及时的调整传播渠道、频率以及传播形式  。
  • 上线宣传推广:掌控好活动节奏  ,在活动开始前一段时间(一般是7-15天)释放活动信息  ,引起目标受众关注  。
  • 监控数据:时时监测活动效果详情  ,查看是否与预期目标相符  ,如果不符合  ,则尽快调整活动  ,达成目标  。
  • 公布结果:用户享有知情权且理应被尊重  ,所以活动结束后要对外公布结果  ,如天猫双十一活动结束后公布成交额  。
  • 做好复盘工作:活动的最后一步  ,总结成功经验 ,吸取不足之处  。

2、线下活动策划:

与线上活动策划不同之处在于  ,线下的活动除过要确定活动目的、方案策划、活动宣传、活动复盘外 ,还得着重强调以下几点:

  • 商定用户报名方式及条件:公布报名注意事项、活动流程  ,活动规则、奖项设置、安全保障等要点  。
  • 阶段性提醒用户:活动预热期间  ,需要提醒目标用户持续锁定活动相关信息  。
  • 做好分工准备:活动现场也是展示团队最为紧要的时刻  ,要提前做好团队演练  ,明确人员分工  ,包括志愿者培训到位 。

这部分检验的是一个团队的执行能力  ,好的活动策划 ,如果执行不到位 ,效果自然大打折扣 。

刷评级活动不是一个人的舞台  ,只有团队合作  ,才能让活动快速落地  。

一场策划需要条例清晰的策划书 ,有这份详细的活动策划指南  ,下一个刷屏级的活动  ,你来  。

 

作者: 哒哒er

来源:网易H5