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          这家电商的双11营销,跟天猫京东有点不一样

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          自从互联网行业大发展之后  ,大家就开始崇尚赢家通吃的原则  ,分析师们总在说  ,每一个品类都是二元竞争的格局  ,第三名好象消失在人们的视野  。

          没错  ,占据行业头部资源的第一和第二  ,通常都是大家瞩目的焦点  。他们在行业竞争中的资源调配能力和投入量  ,肯定是跟随者的数倍  ,所以也更容易吸引眼球 。比如已经持续数年之久的猫狗大战  。

          但是第三名的世界就此灰暗  ?以手机领域为例:第一的三星与第二的苹果长期呈现对抗格局此消彼长 ,苹果每有新品发布 ,三星通常都会予以攻击  。但不声不响之间  ,第三名华为已经悄悄的逼近第二的位置(加入Q3的全球出货量)  ,所以很多时候会被我们忽略的第三  ,却是市场里一股不可小视的强悍力量  。

          今年双十一 ,便是最好的检视平台电商前三甲的机会  。

          阿里发起的双十一大促已经第九年  ,阿里也在不断的迭代双十一的玩法  ,这两年玩得很溜的团战  ,被阿里再次使用并强化  ,今年组团的品牌达到五十二个  。祝你双11快乐的提法 ,是要真正的把双十一变成狂欢节的节奏  。

          当然阿里今年在娱乐营销上下足了功夫  ,除了晚会 ,马爸爸还亲自出演电影  。真是戏精上身 ,各种表演  。

          身为第二的京东对抗阿里的方法 ,目前看来是两条腿走路  ,一是利用自己相对强势的家电品类前先锋 ,进行强力阻击  。

          二是将自己年轻化  ,亮出一招敢挑的态度强调消费挑好物的态度 。在营销端 ,则将双十一的一天 ,变成12天  ,希望利用时间的长度来对捍阿里的一天狂欢  。

          位列第三的唯品会一向低调  ,今年却勇敢打破所有框框 ,颠覆性的提出了一个主张——货比三家 。意欲提醒所有消费者注意 ,不要在双十一盲目冲动地消费 ,不要迷之自信的盲从  ,至少要在电商TOP3中比一比 ,才能保证自己消费的更合理  。唯品会果断跳出单个品牌的视角  ,直接站在电商行业的的高度进行诉求  。

          在创意内容上  ,唯品会先以首席惊喜官周杰伦带一波节奏  ,以一条古人尚且知道货比三家做为核心创意的影视广告善意提醒大众 ,利用杰伦讲故事的方法 ,通过中国风的动画呈现  ,以一种亲和的、娓娓道来的形式  ,提醒消费者要记得货比三家哟  ,算是一款暖心牌  。唯品会大胆尝试不做硬性利益驱动  ,而是从消费者的视角考虑问题 ,而视频的表现形式也突破了业界常用明星证言吆喝的方式  。

          紧接着唯品会在社会化媒体上推出了一条搞笑歌舞片  ,更是直击双十一狂欢的痛点  。狂欢过后  ,你可能会付出代价  。尽管电商进步了这么多年了  ,但有些伤痛却一直没有好一些  。

          创意由痛点切入 ,用逗逼形式呈现不会比的人的尴尬——买贵吃土、买撞打脸、货不对版泪崩  ,引发大众共鸣 。另一方面也说明  ,唯品会的双十一不仅仅是降价狂欢  ,自从年中品牌升级之后 ,唯品会越来越强调正品和品质  。

          全片由泰国顶级导演在泰国执行拍摄完成  ,利用泰国式风格脑洞反促销套路到底 ,先是利用夸张而搞笑的表演抓你的眼球让你忍俊不禁  ,同时推出不入坑的货比特人形象 ,然后以魔性的歌曲和舞蹈  ,不断提示比比比  ,告诉受众记得比一比 ,才能不后悔不撞衫不吃土快乐享受双十一  。

          两条创意视频一条温和 ,一条刺激  ,从不同角度打破了双十一电商惯用的大促传播套路  ,完整而全面的诠释了货比三家这一主张  。面对天猫海量的资源  ,唯品会这次双十一的战略很明显  ,就是从侧翼突围  ,当人家还在讲挑好货的时候 ,唯品会直接进行行业诉求  ,同时亮出自己第三的位置 。

          那么和谁比  ?当然是天猫和京东了  。

          唯品会有什么样的底气敢这样做  ?其实唯品会早已经确定了立足电商第三 ,寻求突破的长期发展战略——“全球精选 ,正品特卖”  。

          积极布局海外买手  ,在全球精选好货  ,让更多优质品牌入驻唯品会  。通过对品牌更深入的合作  ,做实全站正品  ,加强自营物流 。不止是京东在做自营物流 ,唯品会的物流也是自营的 ,同时唯品会还推出了多种售后服务的升级 ,全面夯实基础  。为未来的井喷式增长打好坚实基础  。

          当然在双十一促销大战中  ,唯品会依然走最简单的套路 ,跨品牌满199-100  。比一比  ,不单单是比价格  ,还比好货、比品质、比服务 ,有这样的底气  ,唯品会才敢说“比比看  ,更超值”  。

          综合看来  ,唯品会提出的比比看 ,绝对不是一味的蛮力叫板空洞喊话 。而是通过发现强者的软肋  ,去抢先一步满足消费者的行为  。同时也利用了更为有趣而接地气的营销创新进行表达  。在传播上剑走偏锋  ,在营销上正面迎击  ,在双十一即将到来之际  ,一场组合拳完美上演  。

          位列电商三强  ,唯品会认为把消费体验做到极致  ,自然会获得消费者的信赖和更大的发展空间  ,只要自身不断朝着更好迈进  ,就没有所谓的第一第二第三 。

           

          本文作者@4A广告提案网  由(青瓜传媒)整理发布  ,转载请注明作者信息及出处 !

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